对于做品牌营销的大多数人，这两年最常听到的词就是 “社会化营销”。提到最经典的案例，老司机杜蕾斯肯定榜上有名。但这就是全部了吗？

和帮助杜蕾斯打点微博和微信的环时互动一样，社会化营销公司时趣互动也诞生于2011年。它们的出现都是因为微博的崛起，不过虽然名字里都有“互动”两个字，但两家公司却做着截然不同的事，前者重在创意，后者却更像一家技术咨询公司。

一个例子能帮我们更好地理解：假如一个服装品牌的微信服务号订阅用户中有60%是女性，它就可能有60%的时间在推女性相关的内容，40%的时间推男性的。这意味着，推出去的内容，可能有一半是浪费。不过通过一些数据分析和定向推送技术，品牌不仅把用户按照性别分组，向不同性别推送不同的内容，还可以根据用户偏好再细分，比如向更潮流的女性推送更多时尚资讯，向价格敏感的客户更多推送打折券。

通过不断监测和分析用户的偏好，包括他们喜欢的内容和点开文章的频率，以此不断优化信息甄选的过程和推送方向。这就是时趣互动在做的事情。

在时趣CEO张锐的描述中，时趣向这些客户提供的核心服务是软件和数据服务，那是一套CRM（客户关系管理）软件，换个通俗的说法，就是粉丝管理系统。

这是个技术活儿。近年来，已经有越来越多的企业意识到要做好社会化营销，内容其实只是一部分，这让时趣获得了越来越多的客户，从宝洁、沃尔玛、丝芙兰等传统公司，到airbnb、腾讯等互联网公司。

依靠数据驱动的营销想要到达的彼岸是更智能化、个性化和精准化。它首先需要更准确地为每个用户贴上行为标签，要想将这些标签应用在不同的营销场景中，已经不再是凭借创意、文案等传统广告的模式了，而是依靠算法。

比如时趣开发的一个叫复购算法的技术，可以判断该在什么时候给日用品老客户发送再次购买的邀请。“有一个很大的客户是化妆品线下零售企业，我们会用一套复购算法去判断它的消费者大概要多长时间用完一个粉底液，然后在她用到差不多80%的时候去提醒她。”张锐说。当然，这套算法的实际操作要复杂更多，如果消费者第二次购买粉底液的概率较大，系统就不会给他发优惠券，但如果是一个低频购买用户，他就会收到促销信息。

时趣的这套社会化营销模式并非首创。早在2007年，一家名叫Buddy Media的美国公司随着Facebook开放应用平台战略而诞生。起初，它只是为了解决Facebook上一个大V遇到的评论骚扰问题，但Buddy Media迅速从关键词抓取和社交监控的技术中看到了商机。它开始通过收取软件授权费用，来帮助品牌们管理粉丝，还可以帮助对技术不擅长的企业市场部人员创建和优化在社交账号上的页面和内容，客户很快囊括了三星、福特、欧莱雅、惠普等大品牌。

不过2011年以前的中国，还没有出现能孕育类似公司的土壤。

时趣诞生的2011年，也被称作微博的应用元年，无论是郭美美事件还是动车事件，微博都已经是无可辩驳的舆论发布中心，不仅成为政务沟通的新阵地，其商业价值也逐渐显露。

据互联网数据机构DCCI于2011年发布的数据显示，72%的微博用户会关注微博上的商业广告，而近25%的用户在微博上则会关注10个以上的企业官方账号。一时间，包括中国国际航空公司、中粮集团、中国银行、三星、大众等5000多家企业都开始试水微博营销和危机公关，第一次尝试和消费者直接沟通。

这彻底颠覆了中国的营销环境。社交媒体的出现，让人们创建并慢慢经营起一个稳定的ID，他们的兴趣、情感和生活点滴被记录了下来。对于品牌来说，曾经遥远模糊的消费群体，变成了一个个真实的人。

对于快消、汽车、旅游和金融等长期依托代理商的传统企业，这是有史以来第一次，品牌能够更真正地了解一个个真实消费者，与个人直接建立联系。可以说，这是一场品牌、营销公司、科技和消费者的集体革命。

“以前哪个公司不行了，突然去买一堆广告就能活，去做央视的标王、或依靠百度的帮忙。但因为移动社交的出现，营销不再以广告为出发点和中心了，而是以企业自身的数据、管理和运营作为整个营销战略的出发点。” 张锐在接受界面新闻采访时说。

这听起来是一次巨大的机会，但与此同时，传统企业们都陷入了集体迷茫。张锐回忆道，陪伴传统企业转型是个缓慢的过程。那时候的许多传统企业还没有建立数字化的业务思想能力，它们就连对互联网公司中的岗位都还知之甚少，比如在淘宝上活跃的小二都是运营岗位，但这在线下公司的零售团队中根本找不到对应部门和职位。

这也是为什么以Buddy Media为代表的SAAS行业（软件即服务）在中国被看好 。2012年，被Salesforce收购的Buddy Media成为了时趣的战略投资人。Buddy Media的CEO Mike Lazerow曾在采访中说：“ 世界正在经历最大的双向传播革命，而Buddy Media身处中心。”

当然，站在中心的不只有Buddy Media，还有一大批数字营销公司。这些年，科技公司IBM、咨询公司埃森哲和麦肯锡、四大德勤和普华永道都统统转型做起了营销。除此以外，更多的创业者也强势地加入战局，定位“多屏程序化购买商”的悠易互通，从监测到CRM提供整合型营销方案的秒针和Admaster等公司，都纷纷下注数字化营销这个千亿级别的市场。

这些新型营销公司们逐渐构建成一个庞大的生态。像时趣这样的创业公司，在过去5年从一家售卖软件的公司发展成了一个拥有软件技术、咨询、创意等社会化营销整合能力的公司，同时也从类似Buddy Media的业务模式转向埃森哲和IBM Interactive的市场定位。

不过这个拓展在最初是被动发生的。“软件还挺难卖的，因为客户买了也不会用。” 张锐在回忆企业早期拓展客户时说。于是，公司也开始给客户提供服务，而这给时趣带来了更大的空间。

2012年，时趣接到一个来自宝洁采购部神秘电话，邀请去比稿。 “我们很激动，为什么会有这样的好事。后来去了才发现，宝洁当时有一个特别小的支线品牌叫丝源复活，专门做头皮护理，之所以被拿出来招标，是因为那时这个支线品牌太小，而且国际广告公司们看不上这个活。” 张锐回忆道。

但张锐很珍惜这个机会，他拿着数据和软件去应标，说自己可以知道热点是什么，还能看到粉丝增长数据和回馈。宝洁听完后觉得听起来很新颖，决定试试看。就这样，时趣运营微博的口碑在宝洁内部的众多品牌中间逐渐蔓延，张锐接到了更多订单。2015年，它还从一些大营销集团中抢走了部分业务，逐渐成为宝洁体系内较大的营销公司。

如今，这家鲜为公众所知的营销公司已于去年完成D轮融资，联想控股领投5850万美元。据张锐称，公司每年营收翻倍，员工近900人。

不过，对于时趣这样的公司来说，它面临的挑战其实和它所服务的公司一样，就是要在这个迅速变化的营销环境里找准趋势。这对谁都是一件困难的事情。

比如2013年对于微博营销起家的时趣就是艰难的一年。那一年，微信公众号忽然火爆起来，时趣有些犹豫是守着微博还是去做微信。张锐相信微博依然会是有价值的广告平台，同时担心微信的开放程度不高，对营销不太友好，他不确定微信公众号是否能成为一个好的品牌传播渠道。

“我记得那时候我们正在融某一轮的资，每次去见投资人，他们都会问屋子里的人还用微博吗？一屋子的人都说不用了。投资人质疑如果哪天微博不行了，公司就会垮掉。”张锐说。

在回忆起这段故事时，张锐承认时趣反应慢了些。他们直到微信推出服务号才反应过来：“其实微信比微博的技术含量要更高。因为微信是一个完完全全靠技术来驱动的东西，它的营销只能靠精准投放。”

后来选择微博、微信共同发展的时趣，终于等到了微博的东山再起。从2014年微博转向做娱乐的运营后，和明星签约，然后逐步向综艺、电影、体育等方面铺开。经过两年的运营，社交媒体培养出的粉丝群头上已经有若干兴趣标签，并围绕自己喜爱的明星、品牌和兴趣形成了强有力的社群关系。

“去年的时候，我还觉得比较保守，社交营销是不是只适合做品牌，很难量化，比如粉丝增长有天花板，很多数据可以刷。但今年，我觉得社交营销才刚刚开始。新一个阶段来了，这个阶段我们把它叫做‘社交商业’。”张锐说。

张锐说的这个“社交商业”新趋势，指的是网红经济。

让张锐有最直观感受的一件事是时趣的一个微博网红客户。那位92年的小姑娘微博有300万粉丝，现在公司有70号人，今年一年将近卖两个亿的销售额，毛利率高达70%。

“一开始，大家觉得这个是笑话。可是你去想它背后的逻辑，这是一种颠覆传统零售的新商业模式。这并不是短暂奇怪的小部分人群的特殊行为导致的。” 张锐说。

韩国美妆博主Pony已经推出了自己的品牌 图片来源：Pony_朴惠敏

有越来越多的品牌投放所谓的KOL广告，以及淘宝已经把网红上升到战略及合作，都意味着“社交商业”时代的确已经到来了。

这一次，时趣决定主动跟上网红这个新趋势。据张锐介绍，公司一是准备推出一个KOL管理平台的软件，通过KOL进行数据分析、广告效果监测、电商效果监测等，让品牌们能更好的选择合作的网红；二是希望能够加深品牌与网红的合作，从简单的广告投放变成将两者从产品设计、创意和销售中进行深度结合，比如推出网红定制款。

可以说，网红更新了张锐对社交媒体经济的思考。有趣的是，他竟然从量子物理中找到一些启发，去寻找到社交商业的定义，“量子物理里有一个很有意思的理论叫波利亚象限。现在的传播方式是波纹状的，但我们可以看到漏斗是长在波纹里面的，比如像张大奕这些网红其实很少上热门话题榜，因为她就三四百万粉丝，但大家都喜欢她。她的波纹每个都很小，但是每个都很深，一样能代表很大的能量。”

不过网红经济能走多远，接下来还会出现什么新东西，谁也不知道。就像两年前大家都看衰微博的时候，也没人想到有一天它的市值竟然超过了它最初的模仿对象Twitter。

也许这也很量子物理：不可知，不可测。

“营销是管理的东西，没有哪家公司能说我的管理一直很好，我们这样的公司只能不断去适应行业的变化。”张锐说。