在开始写“五大套路”前，特别指明的是：“套路”不是贬义词，它是一个中性词。一方面，套路是在大量实践下，积淀的某种做事方式。这些方式必有它存在的合理性。但是，另一方面，“套路”如果不加批判性思考地使用，就会走向墨守成规，甚至本末倒置。

那么，社会化营销方案里最常出现的五大套路是什么呢？我们又该如何以“一个硬币有两面”的方式看待这五大套路？

一、工具罗列症

社会化营销更新换代的速度很快。这里的“更新换代”很大程度上指的是：社会化营销的工具。比如：微博、微信各种App的迭代。比如：时下最流行的直播。

现在几乎在所有的社会化营销方案里，都会有“直播”二字。

开新品发布会，来场直播……

和用户强互动，来场直播……

制造事件，来场直播……

但是，直播真的就这么容易吗？直播就和录播如出一辙，同样需要优质的剧本。

这里说到一个源头问题：社会化营销≠社会化媒体营销。社会化媒体营销是基于各种社交媒体的营销，但是社会化营销的本质是Social（互动性）。也就是说：在一场社会化营销里，可以有公交车站广告、户外广告牌、报纸等传统媒体的加入。只要它们“合奏”出了Social的音符。

但是，我们看到很多有关社会化营销的方案变成了“社会化媒体营销”的方案。

微信怎么样……

某种App怎么样……

直播怎么样……

但是，策略和创意在哪里？怎么贯穿这些社交媒体平台？这些社交媒体平台是否适配于该策略下的大创意？不得而知。

所以，一个好的社会化营销方案一定是：

策略 ➤➤ 创意 ➤➤各种平台（线上+线下）

怎么实现这个创意，以实现消费者的认知、互动、甚至购买行为的转化？

二、人格化

当年微博诞生时，几乎所有去甲方提案的乙方，都会在方案里把甲方的微博“拟人化”。最常见的做法是：把甲方的微博比喻成一个现实中的影视明星。那年，我在甲方听乙方比稿时，两个乙方的方案，在“微博拟人化”这一Part已是高度重合。

到了微信在企业自媒体中唱主角的年份里，“人格化”的具象表现是：“小编”。在甲方微信的推送文章里，大多喜欢用“小编怎么怎么样……”，来拉近和大众的距离。或者在微信里设置一个虚拟的客服，让用户感受到企业微信的“24小时在线”。

其实，“人格化”不是Social兴起后才突然迸发的“术”。不管有没有社交媒体，任何一个产品只要不是追求纯粹的销售，都会思考：该如何从和消费者的理性沟通，跨越到和他们的感性沟通上？怎么和目标消费群形成某种性质的情感共鸣？比如最经典的可口可乐，从诞生之初时，它的“Open Happiness”就是把一瓶可乐“人格化”，化身为传递快乐的使者。

所以，“人格化”还是要回归到品牌的初心，究竟想通过一种什么样的文化、价值观，连接目标消费群？人格化最终的结果是：消费者感知到这个品牌的温度，而不仅仅是满足某种功能需求。

社会化媒体的出现，之所以让“人格化”大放光彩，是因为报纸、电视、电台等传统媒体，无法像微博、微信等社交媒体一样，冲破各种壁垒，直接和消费者实现零距离对话。也就是说：一直以来，品牌主都是在媒介的背后，通过媒介和消费者沟通。社会化媒体时代，品牌主站在了台前，它完全可以直接和消费者进行直接交流。

既然要和目标消费群交流，就要“说人话”。于是，就有了上文提到的“微博拟人化”，微信“小编”等。

但是，社会化营销对“人格化”的曲解是：企业品牌“人格化”=企业品牌“个人化”。

一个现象是：越来越多的企业自媒体，其文章调性、内容越来越没有品牌自己的态度、内涵，越来越偏向“一个人在说话”。

什么是“一个人在说话”？也就是企业微信（在微信上表现得尤为明显）的小编自说自话，过分地带入个人的感情色彩、性格特征、语言习惯、思想等。

而值得我们警醒的是：越来越多的企业开始尝试这种“企业品牌‘人格化’=企业品牌‘人化’”的做法，并认为这就是趋势。

有这样的误区，也许是因为Social界总是强调的“好玩”，让不少企业误以为“好玩=好笑”。“好玩”是能带给大众一种有创造力的乐趣，而不是“博君子一笑”。

那么，如果继续这样曲解“人格化”会带来什么后果呢？最严重的后果是：“企业的品牌数字资产”将变成“个人的数字资产”。直白地说：哪天小编离职了，他很有可能带走一批属于自己的粉丝……